A Swatch lançou hoje o Royal Pop com a Audemars Piguet. É a terceira grande colaboração da marca com um nome da alta relojoaria em quatro anos. O fenómeno, porém, vai muito além dos relógios.
Havia filas de vários dias à porta das lojas Swatch em Nova Iorque. Em Londres, em Tóquio, em Paris. Para um relógio de bolso em biocerâmica que custa 400 dólares e traz o ADN do Royal Oak, um dos relógios mais icónicos e mais cobiçados do mundo. Chama-se Royal Pop. É a nova colaboração entre a Swatch e a Audemars Piguet. E é, provavelmente, o sinal mais claro até hoje de que o luxo contemporâneo está a reescrever as suas próprias regras.
O objeto em si já é uma declaração. Toda a gente esperava um relógio de pulso. A Swatch e a AP fizeram um relógio de bolso. Pode usar-se ao pescoço, no bolso do casaco, pendurado numa secretária. A luneta octogonal do Royal Oak está lá, os oito parafusos hexagonais estão lá, o padrão Petite Tapisserie está lá. A decisão de formato surpreendeu toda a gente, e foi inteiramente deliberada.
Oito modelos em biocerâmica, dois formatos, e no interior um movimento que merece atenção por si só. O SISTEM51 da Swatch existe desde 2013 na sua versão automática, famoso por ser o único calibre mecânico do mundo com montagem 100% robotizada e por estar inteiramente fixo por um único parafuso central. Para a Royal Pop, a Swatch desenvolveu de raiz uma variante de corda manual que elimina esse parafuso, uma alteração que exigiu reengenharia profunda do calibre e resultou num movimento novo com 15 patentes activas, mola Nivachron e mais de 90 horas de reserva de marcha. É a primeira vez que o SISTEM51 existe em versão manual.
A luneta octogonal em biocerâmica reproduz fielmente os códigos visuais do Royal Oak original, mas o Royal Pop existe num território próprio, sem competir diretamente com nenhum relógio de pulso da Audemars Piguet. A distância é calculada. A Swatch aprendeu a fazer isso bem.
A fórmula que a Swatch inventou
Em 2022, quando a Swatch lançou o MoonSwatch com a Omega, o sector assistiu com uma mistura de espanto e ceticismo. A ideia parecia simples até à beira da ingenuidade: pegar no Speedmaster, um dos relógios mais carregados de história da relojoaria suíça, e fazer uma versão colorida em biocerâmica por 260 dólares. O resultado foi um fenómeno que ninguém previu com precisão. Mais de um milhão de unidades vendidas só no primeiro ano. Filas a contornar quarteirões em simultâneo em dezenas de cidades. E, para surpresa de muita gente, as vendas do Speedmaster original na Omega subiram mais de 50% no período seguinte, segundo o CEO do Swatch Group Nick Hayek.
Dar acesso a um código visual de luxo reforça a marca original. O MoonSwatch funcionou como o maior programa de marketing que o Speedmaster alguma vez teve, sem custar à Omega um cêntimo de budget publicitário.
Dar acesso a um código visual de luxo reforça a marca original. O MoonSwatch funcionou como o maior programa de marketing que o Speedmaster alguma vez teve.
Em 2023, a Swatch repetiu a fórmula com a Blancpain. O Scuba Fifty Fathoms em biocerâmica, cinco modelos, cada um dedicado a um oceano. Mais contido em termos de impacto cultural imediato, mas igualmente sólido como exercício de expansão de audiência. A estratégia revelou a sua verdadeira estrutura: criar objetos de cultura acessíveis que funcionam como porta de entrada para universos de marca que, de outra forma, permaneceriam inacessíveis para a maioria das pessoas.
O Royal Pop vai um passo mais longe porque a Audemars Piguet não pertence ao Swatch Group. É uma marca independente, familiar, membro da chamada Santíssima Trindade da relojoaria suíça ao lado da Patek Philippe e da Vacheron Constantin. O facto de ter aceitado sentar-se à mesa da Swatch diz muito sobre como as marcas de luxo estão a pensar o seu papel cultural num momento em que a relevância vale tanto como a exclusividade.
Isto não é só relojoaria
Seria fácil ler tudo isto como um fenómeno específico de um sector. As colaborações entre o luxo e a cultura pop tornaram-se uma das tendências mais consistentes do mercado premium na última década, e atravessam categorias de forma cada vez mais fluída.
Em 2017, a Louis Vuitton e a Supreme fizeram uma parceria que muita gente considerou impossível até ao momento em que aconteceu. Uma maison francesa com mais de 160 anos de história e uma marca nascida numa loja de skate em Nova Iorque. O diretor criativo Kim Jones descreveu a lógica com simplicidade: “A força gráfica da Supreme contra a força gráfica da Louis Vuitton, com esse sentimento Pop Art, funciona perfeitamente.” A coleção esgotou em minutos. E as duas marcas saíram com a reputação intacta.
Desde então, os exemplos multiplicaram-se. A Dior com a Jordan Brand, em 2020, foi o maior lançamento Nike de todos os tempos: o microsite recebeu cinco milhões de visitas para 8.500 pares disponíveis. A Gucci com a The North Face transformou vestuário técnico em peças de coleção. A Tiffany com a Nike trouxe a joalharia americana ao universo das sapatilhas. Em cada caso, a lógica é semelhante: uma marca de prestígio histórico encontra uma marca com relevância cultural contemporânea, e as duas somam audiências sem se anularem.
O que mudou nos últimos anos é a escala e a sofisticação com que isso acontece. As colaborações desta geração produzem objetos genuinamente híbridos, que carregam o ADN de ambas as marcas de forma legível e que geram o seu próprio momento cultural.
O que mudou no conceito de exclusividade
Durante muito tempo, o luxo defendeu-se com a escassez. O preço alto, a distribuição controlada, a comunicação discreta: tudo servia para manter uma distância entre o objeto e o desejo por ele. Essa distância era parte do valor.
As colaborações desta geração propõem uma equação diferente. A escassez continua a existir, mas funciona de outra forma. Um Royal Pop custa 400 dólares, mas é vendido com limite de uma peça por pessoa por loja por dia, não existe online, e vai certamente aparecer no mercado secundário a duas ou três vezes o preço de retalho. Acessível e escasso em simultâneo. Essa tensão é deliberada e é parte do que o torna desejável.
A CEO da Audemars Piguet, Ilaria Resta, falou sobre a lógica: a colaboração existe para convidar uma audiência mais alargada, incluindo as gerações mais jovens, a experienciar a relojoaria mecânica de forma diferente. O Royal Pop não substitui o Royal Oak. Cria uma relação com pessoas que, num futuro próximo ou distante, poderão querer o original.
É uma visão de longo prazo embrulhada num objeto de cultura. E é provavelmente a forma mais inteligente de construir uma base de clientes num momento em que a geração que vai ter dinheiro para gastar em luxo cresceu a relacionar-se com marcas de uma forma completamente diferente das gerações anteriores.
O risco que ninguém fala
Há um risco real nesta estratégia, e vale a pena nomeá-lo. Quando tudo colabora com tudo, o próprio conceito de colaboração perde o impacto. A Swatch já fez três grandes parcerias em quatro anos. A questão pertinente é saber quando o modelo começa a parecer uma fórmula repetida, e quando o público deixa de fazer filas porque sabe que haverá sempre uma próxima.
Para as marcas de luxo, o risco é outro. A distância de marca é um ativo frágil, que funciona enquanto for mantida com consistência. Uma colaboração bem executada reforça a marca; uma mal calibrada pode associá-la a contextos que não escolheu. O facto de a AP ter optado pelo formato de relógio de bolso, criando um objeto que não compete diretamente com nenhum Royal Oak de pulso, sugere que essa calibragem foi pensada com cuidado. A margem de erro existe, e as marcas que continuarem a usar esta estratégia terão de ser cada vez mais criativas para que cada colaboração justifique a sua própria existência.
O Royal Pop confirma que o luxo contemporâneo encontrou uma forma de ser popular sem deixar de ser luxo. A democratização aqui não é literal: quem quer um Royal Oak ainda tem de pagar o que um Royal Oak custa. O que existe é algo diferente e mais subtil: um espaço onde a cultura de uma marca circula mais livremente, onde mais pessoas entram em contacto com ela, sem que isso altere o que ela é no seu núcleo.
Se é uma evolução duradoura do conceito de luxo ou um ciclo que há de passar, o tempo dirá. O que se sabe hoje é que resultou, três vezes seguidas, e que esta manhã havia pessoas a dormir na rua por um relógio de bolso em biocerâmica. Isso diz alguma coisa sobre o estado do luxo. Ou sobre o estado do mundo. Provavelmente sobre os dois.
